Estratégias de subir de usuários Web3: uma abordagem abrangente do produto ao mercado

No domínio Web3, muitos produtos experimentaram um rápido subir de usuários, apenas para rapidamente perder usuários, levando a um "círculo vicioso de morte". Comparado com os domínios tradicionais, o mercado de criptomoedas tem um impacto mais direto e severo nos projetos Web3. Durante um mercado em alta, há uma diversidade de projetos, mas durante um mercado em baixa, a maioria dos projetos é eliminada. Esses projetos falhados muitas vezes têm o preço do Token a cair continuamente durante o mercado em baixa, levando à ineficácia dos incentivos e até prejudicando os interesses dos usuários, resultando em uma severa perda de usuários.

O crescimento de usuários é o objetivo de longo prazo do produto, e o núcleo está na construção de um ecossistema entre o produto e os usuários, obtendo participação de mercado através de iterações contínuas e alcançando um crescimento estável na escala e valor dos usuários. Em 2022, o número de usuários ativos de várias aplicações Web3 caiu em geral, mas as aplicações de redes sociais apresentaram uma tendência de rápida ascensão. Este artigo irá explorar as estratégias-chave para o crescimento de usuários Web3.

A abordagem básica para o subir de usuários Web3

Embora o ciclo do mercado de criptomoedas tenha um grande impacto no crescimento dos usuários, os empreendedores não devem ser limitados por fatores macroeconômicos. A principal tarefa do crescimento dos usuários é encontrar o "mercado" que se encaixe no produto, ou seja, a correspondência produto-mercado (PMF) no "M". Deve-se posicionar um mercado-alvo adequado com base nas características do produto e nos recursos, em vez de cobrir toda a grande mercado de forma gananciosa. Recomenda-se aprofundar-se em um único mercado e considerar a expansão horizontal somente após alcançar uma posição de liderança. Para os empreendedores chineses, renunciar à comunidade de língua chinesa e aos usuários chineses não é sábio, pois isso equivale a abrir mão de um terço da base potencial de usuários global.

No desenvolvimento de produtos, o produto mínimo viável (MVP) é uma ótima ideia. Refere-se a lançar primeiro as funcionalidades básicas que satisfazem o ciclo de negócios mínimo do cenário central, e depois iterar e otimizar continuamente com base no feedback do mercado, desenvolvendo finalmente o produto que mais atende às necessidades do mercado. Os desenvolvedores devem focar em resolver os problemas mais críticos dos usuários, simplificar o processo de uso, construir um MVP que corresponda ao PMF, em vez de tentar desenvolver um "produto" perfeito de uma só vez. Durante este processo, muitas vezes é necessário dizer "não" a muitas boas ideias.

Se entendermos PMF como o estado de correspondência entre produto e mercado, então MVP é um método eficaz para alcançar PMF. Levar o MVP que corresponde ao PMF para o mercado é a estratégia "ir para o mercado" ( GTM ). O objetivo do GTM é adquirir e reter usuários, geralmente seguindo o "modelo de funil": desde a aquisição de novos usuários no topo, até a conversão e retenção de usuários na parte inferior, é um processo em que o número de usuários diminui.

A estratégia GTM dos projetos Web3 é mais rica em comparação com a tradicional Web2. A "comunidade" é um campo único da GTM Web3, sendo um canal importante para o crescimento de usuários. A estratégia GTM do Web3 geralmente vem acompanhada de incentivos comunitários mediados por Token, assim como planos de recomendação correspondentes, onde os Tokens incentivam usuários antigos a recomendar novos usuários, e os novos usuários também podem receber recompensas por isso.

Adequação do produto ao mercado(PMF): Identificar o mercado, satisfazer necessidades reais

Ao considerar a adequação do produto ao mercado, é necessário pensar nas seguintes questões:

1. Qual é a razão para desenvolver este produto/função?
2. O produto/função pode responder à demanda do mercado?
3. Por que escolher agora em vez de desenvolver mais tarde?

Estudos mostram que a falta de demanda de mercado é a principal razão para o fracasso de projetos empreendedores, representando 42%. Portanto, os desenvolvedores devem considerar essas questões na fase de planejamento do produto, em vez de esperar até que o produto esteja prestes a ser lançado para buscar o mercado. As pessoas tendem a ignorar o trabalho necessário de pesquisa de mercado devido a preconceitos pessoais.

Encontrar o PMF é um processo de iteração cíclica. Ao coletar feedback continuamente e validá-lo, o produto é gradualmente ajustado para alcançar um melhor alinhamento com o mercado, e em seguida, o produto é otimizado e aprimorado com base nas informações de feedback, aumentando o alinhamento.

Os passos específicos incluem:

1. Determinar o mercado de nicho, identificar o grupo-alvo de usuários e descobrir necessidades não atendidas. Através da segmentação do grande mercado, definir os usuários-alvo, construir um repositório de perfis de usuários e analisar as necessidades. Após compreender as necessidades dos usuários, também é necessário avaliar as oportunidades de mercado correspondentes. Se as necessidades dos usuários em determinado mercado já estiverem bem atendidas, não deve-se entrar; se descobrir que as necessidades ainda não foram bem atendidas, então pode-se entrar.

2. Definir a estratégia de produto, definir a proposta de valor, destacar a diferenciação e a competência central. Os usuários inevitavelmente compararão com produtos concorrentes, portanto, a satisfação do produto depende em grande medida dos destaques do produto. A proposta de valor é destacar os destaques do produto, permitindo que os usuários sintam que o produto atende melhor às suas necessidades do que os produtos concorrentes. A estratégia de produto precisa ser clara: em quais necessidades focar? Quais são as funcionalidades únicas? Como se destacar na concorrência?

3. Seleção do conjunto de funcionalidades MVP, completando os testes de necessidade do usuário. Após determinar a estratégia do produto e a proposta de valor, é necessário selecionar as funcionalidades necessárias para o MVP. O objetivo do MVP é validar se a direção de desenvolvimento está correta, criando valor suficiente nos pontos que os usuários consideram valiosos. Após completar o MVP, deve-se realizar testes abrangentes entre os usuários-alvo para garantir um feedback de mercado preciso. Ajuste as hipóteses com base no feedback e itere o MVP até projetar um produto que corresponda altamente ao mercado.

Produto Mínimo Viável ( MVP ): iteração rápida, redução de desvios

Sobre o MVP, é necessário pensar nas seguintes questões:

1. Quais são as partes que compõem o produto/função?
2. Que problemas pode resolver?
3. Qual é o plano de iteração para o futuro?
4. Onde está o valor do produto/função?

MVP refere-se ao desenvolvimento de um produto utilizável que possa refletir os destaques e a inovação do projeto com o menor custo de desenvolvimento e o menor tempo possível. Embora as funcionalidades sejam extremamente simples, elas permitem validar rapidamente uma ideia. As pessoas costumam buscar a perfeição, acreditando que a falta de certas funcionalidades é um grande problema, mas na realidade não é bem assim. Adotar uma abordagem não-MVP pode consumir muito tempo na primeira versão de desenvolvimento em funcionalidades secundárias e levar a mais desvios em atualizações posteriores. Por outro lado, a abordagem MVP pode ajudar a concentrar a atenção em aspectos mais importantes.

O MVP não é o produto mais perfeito, o seu objetivo é ser lançado rapidamente no mercado para validar a viabilidade. Através da validação da demanda do mercado, ajustar constantemente a direção e iterar para criar um produto com espaço no mercado e receita. Na verdade, o MVP nem precisa ser um produto de mainnet, pode ser apenas um produto de testnet bem projetado, para evitar investir grandes quantias de dinheiro em um produto que o mercado não aceita.

Os desenvolvedores devem entregar o MVP ao público-alvo, coletar o feedback deles sobre as preferências do produto e verificar se encontraram o nicho de mercado e o público-alvo corretos. Se a ideia estiver certa, é necessário rapidamente aumentar a exposição do produto, permitindo que os usuários iniciais realmente utilizem o produto.

É necessário realizar mais reuniões internas de produtos para discutir quais funcionalidades não são necessárias nesta fase atual. Após eliminar essas funcionalidades, o que resta é o MVP. Fazer um MVP requer a capacidade de simplificar as complexidades, definindo as funcionalidades centrais em torno das necessidades fundamentais, primeiro focando nos nós do caminho crítico e, em seguida, considerando os detalhes e funcionalidades auxiliares. Essa capacidade também está em sintonia com o ritmo do desenvolvimento dos negócios e dos usuários: lançar funcionalidades correspondentes no momento apropriado, não buscando quantidade, mas precisão.

Rumo ao mercado ( GTM ): atração de novos usuários e retenção, gestão da comunidade

Sobre o GTM, as principais questões a considerar são:

1. Como os produtos interagem com os usuários?
2. É necessário ajudar os usuários a aprender a usar o produto?
3. Qual é a frequência de uso do usuário?
4. Onde publicar o produto? Local, nacional ou internacional?
5. Com quais canais colaborar?
6. Quais são as limitações dos canais de cooperação?

O GTM do Web3 não só adquire usuários através de marketing, mas também é necessário gerir uma "comunidade" rica em conteúdo. A comunidade inclui usuários, desenvolvedores, investidores e parceiros, que são todos partes interessadas nos projetos Web3. Projetos Web3 de excelência geralmente possuem uma comunidade forte. Alguns projetos seguem o princípio "comunidade em primeiro lugar", outros têm decisões "lideradas pela comunidade", e ainda há aqueles que permitem que a "comunidade possua" o projeto. Apenas atendendo continuamente às necessidades dos usuários e maximizando a utilidade subjetiva do produto, é possível ter uma comunidade de alta participação e alta qualidade.

Web3 mudou o modelo de funil de usuários do tradicional Web2. As recompensas em tokens oferecem uma alternativa para resolver o problema do arranque frio. As equipas de desenvolvimento não usam fundos para marketing tradicional para adquirir usuários iniciais, mas atraem usuários com recompensas em tokens enquanto os efeitos de rede ainda não são evidentes. Recompensar as contribuições iniciais dos usuários atrairá mais novos usuários, que também esperam obter recompensas através de suas contribuições. Do ponto de vista da lealdade do usuário, os primeiros usuários do Web3 são mais importantes para as contribuições da comunidade do que os desenvolvedores de negócios do tradicional Web2.

A estratégia GTM inclui principalmente os seguintes aspectos:

1. Obter novos utilizadores

Os airdrops com interação de tarefas são uma importante estratégia de GTM, referindo-se à distribuição de tokens para usuários que completam tarefas específicas relacionadas ao projeto, e às vezes incluem outras condições, como manter tokens específicos. Este é um método comum de arranque a frio para projetos, que pode obter os primeiros usuários-semente a um custo baixo.

Publicar tarefas na plataforma de interação de tarefas Web3 e guiar os usuários a participar da interação do produto é uma operação vantajosa para ambas as partes. O projeto ganha tráfego; os usuários obtêm prova de atividade em cadeia, tokens airdrop e também acumulam experiência no uso da plataforma.

2. Aumentar a atividade e a taxa de retenção

Apenas depender de incentivos por tokens não é suficiente para subir a retenção de usuários. Desde que o mercado de criptomoedas entrou em um mercado em baixa em 2021, os projetos enfrentam o desafio de "os usuários vêm rapidamente, mas também vão rapidamente". A inatividade e a dificuldade de retenção de usuários são os principais problemas dos projetos Web3 atualmente. As equipes de projeto devem se concentrar mais em converter usuários iniciais em usuários leais, otimizando continuamente os produtos, realizando atividades comunitárias de forma contínua e proporcionando uma melhor experiência ao usuário. Realizar AMAs no Twitter Space, Discord e Telegram é uma abordagem comum para aumentar a atividade e o entusiasmo da comunidade.

3. Recomendações e auto-difusão

A auto-promoção refere-se à promoção de um produto para novos usuários através de usuários existentes. Se os usuários atuais tiverem uma boa experiência, eles irão espontaneamente compartilhar o produto ou recomendá-lo a amigos nas comunidades, sendo essa a maneira de menor custo e maior alcance para aquisição de clientes. Para incentivar os usuários a compartilhar, a equipe do projeto deve desenhar um mecanismo de incentivo apropriado, que pode ser recompensas em tokens do projeto ou prêmios físicos como roupas com o Logo, skates, canecas, etc. Além disso, é necessário analisar os dados de comportamento em cadeia de novos e velhos usuários para aumentar a taxa de conversão e ajustar a estratégia operacional.

O plano de recomendação divide os custos publicitários originalmente destinados à aquisição de clientes em recompensas para usuários antigos que recomendam e recompensas para novos usuários que se registram. Essa abordagem reduz significativamente os custos de aquisição de clientes, sendo mais eficiente do que a compra direta de palavras-chave ou anúncios em fluxo de informação. Embora não seja uma prática inovadora, pode trazer resultados de conversão duradouros e eficazes para o projeto.

A aquisição de novos usuários é a entrada de tráfego, enquanto a retenção depende do valor do produto, e a recomendação e a auto divulgação amplificam o poder da comunidade. Esses três passos visam criar receita, pois apenas com o aumento do número de usuários é que se pode alcançar a rentabilidade em escala.