# Web3用户增长策略:如何在社区中实施有效的市场拓展在Web3领域,我们经常看到一些产品短期内获得不错增长,但很快就出现用户流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,Web3受加密货币市场影响极大:牛市时百花齐放,熊市则九成项目遭淘汰。这些失败项目往往有个共同特点:在熊市背景下,项目代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的稳步增长。2022年,除了社交媒体类应用快速增长外,其他主流dApp如收藏品、DeFi、游戏、交易所等活跃用户数都出现了不同程度的下降。以下是对Web3用户增长策略的一些思考。### Web3用户增长的基本思路虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。做用户增长,首要任务是找到与产品匹配的"市场"(PMF中的Market)。不要贪心地想满足整个市场,而应结合产品特性和资源优势定位合适的细分市场。先做深再做广,在单一市场取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区与用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是非常好的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者不要试图一步到位开发出完美的产品,而应聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程并构建符合市场需求的MVP。这个过程中,开发者往往需要对大量看似不错的想法说"不"。如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现这种匹配的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数量递减的过程。Web3的GTM策略相比传统Web2更为丰富。"社区"是Web3独有的重要元素,是用户增长的核心流量池。Web3项目的GTM往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,即通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得一些奖励。### PMF:找准市场,满足真实需求 关于产品市场契合度(PMF),主要需要思考以下问题:- 我们为什么要开发这个产品/功能?- 产品/功能能否满足市场需求?- 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?据CBInsights调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时再去寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视前期必要的市场调研工作。寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息回到特定环节优化完善,以提高产品与市场的契合度。1. 锁定目标用户群体,发掘未被满足的需求找准细分市场和目标用户,这将最终决定产品能在多大程度上满足用户需求。我们需要细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并分析需求。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的真实需求。当尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足了,就不要再进入这个市场,而应重新寻找新的机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势用户inevitably会拿各种竞品与你的产品做比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的亮点特色。这些亮点构成了产品的差异化优势。所谓价值主张,就是将产品的亮点突显出来,让用户感受到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的诸多需求中,我们要聚焦在哪一个需求上?产品有什么独特功能可以吸引用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品策略时需要思考的三个核心问题。3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试一旦产品策略和价值主张明确,就应该开始精选最小可行产品(MVP)所需包含的核心功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中的足量用户。否则,那些反馈可能会将产品迭代引向错误的方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。### MVP:快速迭代,避免弯路关于最小可行产品(MVP),主要需要思考以下问题:- 产品/功能由哪些核心要素组成?- 它能解决什么具体问题?- 未来有什么迭代计划?- 产品/功能的核心价值是什么?MVP就是用最小的开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点与创新的产品。这款产品虽然极简,但能快速验证想法。人们往往有追求完美的心理,觉得缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。如果不采用MVP思路,不仅可能在第一版开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中还会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,注意力就会集中在更重要的地方。MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免花费大量资金却做出市场不买账的产品。开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否真正需要这款产品,以此验证初版产品背后关于市场和用户定位的想法。如果想法正确,就要迅速提升产品在市场上的曝光度,让种子用户真正开始使用产品。多召开内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是非必要的。将这些功能砍掉后,剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,把关键路径上的节点做好后再去完善细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,把握符合业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确到位。### GTM:拉新留旧,经营好社区关于如何走向市场(GTM),主要需要思考以下问题:- 产品如何与用户互动?- 是否需要帮助用户学习使用产品?- 用户使用频率高吗?- 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?- 与哪些渠道合作?- 合作渠道有什么限制?在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗模型。代币奖励为解决冷启动问题提供了一种替代方案。开发团队并不是将资金花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚未显现的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。1. 获取新用户带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才有机会获得代币,有时还会附带其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,同时在任务过程中积累平台使用经验。2. 提高活跃度和留存率虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。3. 推荐与自传播自传播(Referral)是指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,
Web3用户增长三步走:PMF定位、MVP迭代、GTM策略
Web3用户增长策略:如何在社区中实施有效的市场拓展
在Web3领域,我们经常看到一些产品短期内获得不错增长,但很快就出现用户流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,Web3受加密货币市场影响极大:牛市时百花齐放,熊市则九成项目遭淘汰。这些失败项目往往有个共同特点:在熊市背景下,项目代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。
用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的稳步增长。2022年,除了社交媒体类应用快速增长外,其他主流dApp如收藏品、DeFi、游戏、交易所等活跃用户数都出现了不同程度的下降。以下是对Web3用户增长策略的一些思考。
Web3用户增长的基本思路
虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。做用户增长,首要任务是找到与产品匹配的"市场"(PMF中的Market)。不要贪心地想满足整个市场,而应结合产品特性和资源优势定位合适的细分市场。先做深再做广,在单一市场取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃熟悉的华语社区与用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。
在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是非常好的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最符合市场需求的产品。开发者不要试图一步到位开发出完美的产品,而应聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程并构建符合市场需求的MVP。这个过程中,开发者往往需要对大量看似不错的想法说"不"。
如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现这种匹配的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数量递减的过程。
Web3的GTM策略相比传统Web2更为丰富。"社区"是Web3独有的重要元素,是用户增长的核心流量池。Web3项目的GTM往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,即通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得一些奖励。
PMF:找准市场,满足真实需求
关于产品市场契合度(PMF),主要需要思考以下问题:
据CBInsights调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时再去寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视前期必要的市场调研工作。
寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息回到特定环节优化完善,以提高产品与市场的契合度。
找准细分市场和目标用户,这将最终决定产品能在多大程度上满足用户需求。我们需要细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并分析需求。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的真实需求。当尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好地满足了,就不要再进入这个市场,而应重新寻找新的机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。
用户inevitably会拿各种竞品与你的产品做比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的亮点特色。这些亮点构成了产品的差异化优势。所谓价值主张,就是将产品的亮点突显出来,让用户感受到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的诸多需求中,我们要聚焦在哪一个需求上?产品有什么独特功能可以吸引用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品策略时需要思考的三个核心问题。
一旦产品策略和价值主张明确,就应该开始精选最小可行产品(MVP)所需包含的核心功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中的足量用户。否则,那些反馈可能会将产品迭代引向错误的方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。
MVP:快速迭代,避免弯路
关于最小可行产品(MVP),主要需要思考以下问题:
MVP就是用最小的开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点与创新的产品。这款产品虽然极简,但能快速验证想法。人们往往有追求完美的心理,觉得缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。如果不采用MVP思路,不仅可能在第一版开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中还会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,注意力就会集中在更重要的地方。
MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免花费大量资金却做出市场不买账的产品。
开发者应该将MVP交给目标用户群测试,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否真正需要这款产品,以此验证初版产品背后关于市场和用户定位的想法。如果想法正确,就要迅速提升产品在市场上的曝光度,让种子用户真正开始使用产品。
多召开内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是非必要的。将这些功能砍掉后,剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,把关键路径上的节点做好后再去完善细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,把握符合业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确到位。
GTM:拉新留旧,经营好社区
关于如何走向市场(GTM),主要需要思考以下问题:
在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。
Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗模型。代币奖励为解决冷启动问题提供了一种替代方案。开发团队并不是将资金花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚未显现的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。
带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才有机会获得代币,有时还会附带其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。
在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,同时在任务过程中积累平台使用经验。
虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。
自传播(Referral)是指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,